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  • 252013-12
    史玉柱教你做淘宝(2)

    史玉柱教你做淘宝(2)

    大家不只是可以看史玉柱的理论如何应用到淘宝上,还能看看贾真对于淘宝的一些理解。
    http://www.chaoyuehulian.com 10:42:15 人关注
这篇文章是一篇小说,虚构小说。话说贾真梦中遇到史玉柱,被史玉柱收为弟子。接下来就是师父教徒弟四大招:产品关、策划关、管理关、团队关。

策划关

话说,史玉柱说市场上好产品很多,但是只有10%能做出来,贾真心想,那意思就是90%的销售没做好其实都是输在策划上面了?贾真说:“淘宝上有十亿的商品,产品种类也至少有上百万,品牌应该也有几十万,但真正做得不错的应该连10%都不到。师父你是营销大师,您觉得营销策划到底有多重要?”

史玉柱继续说到:

在产品确定下来之后,策划是一个企业的灵魂。

九成以上的消费品类的企业,它的命脉在营销上面,营销的命脉又在广告策划上!

贾真突然想起关于脑白金广告的一个报道,中介机构评估出脑白金一年的广告费投入是38亿,但是实际只有3亿。贾真回答:“听说您当时用3亿做出了38亿的广告效果,这一定和广告策划有很大关系。怎么做到的?”

史玉柱有点得意了,点了点头说:

“我的广告策略很简单,但就算公开出去,别人也学不会。先简单的讲,广告策略就是,淡季的时候蜻蜓点水,旺季的时候全面轰炸,让你烦我们的广告虽然给人感觉很多,其实我们花的钱总量连前五十都排不到。

贾真说:“现在很多淘宝店铺都很重视推广,很多人做付费推广有点赌博性质,或者看天吃饭,别人投10万,我也投10万推广,至于效果怎样就听天由命了。这方面您有什么建议么?”

史玉柱说:

在营销活动中,我们付出最高的就是策划的成本,而不是电视,报纸的费用。听到这里,你有什么启发吗?”

贾真非常吃惊,原来营销策划成本比本身的市场推广费用还要高!史玉柱在广告之前做的准备要比大家想象中复杂的多!可以这么思考:广告费=策划成本+实际投放成本,史玉柱如果要投10万广告费,甚至会花十几万的人力物力去做策划,最后才能带来的结果是:10万有100万以上广告费的效果。

想到这里,贾真不禁一个冷颤,说:“之前我在做直通车和其他活动的时候,还是太过于简单粗暴,浪费了太多不应该花的钱。”

史玉柱看了看贾真,点头赞许道:

“孺子可教,其实不怕做广告。对于营销来说,付出的最大成本是做了不该做的广告!”

贾真接下来给史玉柱介绍了一些淘宝现实的情况。

现在绝大部分做推广的淘宝店,连产品的卖点自己都没想好,描述页做的很差,就大把花钱就推广。这就是真正的在烧钱。贾真之前在出去讲课的时候,很多企业老总当面给贾真介绍他们的产品,总能把贾真说的砰然心动,但在他们的淘宝网页上,却又丝毫看不出这些优点。后来贾真问他们原因,企业老总说:“知道你时间有限啊,只能挑重点去说。但网页上去做的时候,就把所有的想法都写进去了,反正网页可以做很长很长。”

贾真说:“他们或许不明白,其实留住网上的顾客比留住实体店的顾客更加难!假设我们在逛实体店的时候,不会轻易的离开一家店,因为去另外一家买还要跑一些路。而在网上,商品琳琅满目,叉掉一个页面的成本非常的低。

史玉柱听完贾真的话,说:

在做品牌、产品的时候,对消费者的利益点,能少尽量少。”

贾真问:说到广告的展现形式,脑白金连续多年得十差广告第一名。但广告效果又这么好,您怎么看?

史玉柱说:

消费者内心对于广告都是抵触的!卖产品的广告才是最好的广告!

贾真打内心里佩服啊,史玉柱目标非常明确,不是要做一个大家喜欢的广告,而是要让大家知道这个产品。很多卖家在做广告的时候,都希望广告会被消费者喜欢和欣赏,但是这个方向很可能错了。你正在看一个连续剧高潮,突然插播一个广告,消费者一定不喜欢。如果广告做的很文艺,即使关注度高,关注的也是你的艺术,反而会让顾客忽略了产品和内容。

这时,史玉柱眼里突然闪着狡黠的光,“提到艺术,我再和你说个故事,”史玉柱接着说:

我在做游戏的时候,美术把新手角色做的很丑,理由是:只有这样才能吸引升级,当时我就驳斥:这绝对是谬论,因为游戏让老手上手不难,最难的是吸引新手留下来……

贾真当时马上就联想到搜索主图,自言自语道:“能仔细看完我宝贝描述的人多半是对你产品极有兴趣的,留住他们不难。而真正难留住是在搜索页面瞥了我主图一眼的过客,和进入我详情页匆匆离开的。这么说来,绝大多数店铺的产品,应该把最大的美术资源和精力留给搜索主图和详情页的最前面……..这是否需要一些专业的视觉和创意?”

史玉柱听到视觉和创意,开始大骂广告公司:

广告公司去搞创意,整个就是卖弄技能,卖弄表演。搞营销只有一个词,唯一的一个词,就是你的消费者!

贾真点点头,心中有了决定。以后效果展示可以交给第三方公司去做,但是产品的策划文案一定要自己写。即使自己实在没时间,负责写产品描述的人应该得到公司产品的最高使用权限,任何一个产品他都可以免费使用,可以带回家用,随便换着用,而且必须得用。

说到这里,史玉柱已经兴致勃勃了,嚷嚷道:

这还不行,不是了解产品就行了。营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁

想当年,脑白金刚开始试销的时候,我经常去公园找老头老太太聊天,发现脑白金虽然是他们吃的,但是买的人是他们的儿女。就这样脑白金定位成送礼,之后的一切策划,广告,甚至包装都围绕送礼来做。

贾真疑问:“连包装?”

史玉柱:

当然,开始做的是胶囊产品,发现这样不适合送礼,体积小,重量轻,所以才有的后来的胶囊+口服液。

听到这里,贾真突然能够深刻体会到史玉柱开始说的,成功比如是浇灌了心血的含义。我们太多淘宝开店的卖家,很多没有深入消费者做调研,就简单的把使用产品的人定位成目标用户。现在看来,即使做男装的,也很可能有一部分顾客是女性,甚至不排除“女汉子”买男装。如果典型客户没有找对,那很可能最后越努力越尴尬。

贾真想起之前自己还曾洋洋得意的说“贾真现在几乎不做客服”,有点羞愧难当。史玉柱说:

只要是做消费品的公司,除了扫地阿姨,每个人都应该了解消费者!只有这样,才能把握好营销的方向,给你灵感!

话题到这里,贾真也很兴奋,给史玉柱说了自己的理解。

做淘宝除了要了解自己的消费者,还要知道自己的主要流量入口在哪,而且必须进行典型顾客的行为模拟。

贾真介绍说:我是卖笔记本键盘膜的,如果只是做销售,不考虑顾客从哪里来,我一定会告诉顾客:键盘膜可以放灰尘,防烟灰,防水,那我会围绕这些去做营销策划。但是做过典型顾客行为模拟之后,我发现这些点是错误的:店铺主要顾客通过淘宝搜索入口进入我宝贝详情页的,他们在看到我的产品之前,必然有一个动作,搜索”键盘膜“或者相关的关键词,这动作之前他们其实肯定了防尘防水的需求,所以我想要打动他们,必须说出除了他们已经明确需求之外的卖点,比如:色彩更漂亮,手感更好,超薄散热更好等。

所以,策划的最终,其实是搞清楚典型顾客的消费动机,只有明确了动机,才能在做广告的时候有自信敢于只说一个卖点。

在贾真最火热的时候,史玉柱又给贾真泼了盆冷水,史玉柱说:

“即使你明白了这些,也不一定能做出好策划。

我们过去的好广告,很少有一次性成功的。一下子想出个好点子,就能把他实现,这种很少。方法出来之后,必须不断的测,不断的试,不断的修正,要心血去浇灌,才可能出个好策划

贾真理解史玉柱的意思,因为史玉柱有过失败的经历,即使是有好的产品,能做出好策划来,也可能像以前的“巨人”一样轰然倒地。

史玉柱拿起一根烟,贾真马上掏出火机给点上。

史玉柱深深地吸了一口,烟头的红光印着他有点疲惫的面容。史玉柱看着慢慢燃烧的香烟,悠悠的说:

“我知道抽烟不好,但在我最艰难的日子里,它一直对我不离不弃。我是一个中国著名的失败者。

做好了产品、做好了策划,也有可能无法成功,因为还有管理关,至关重要。很多企业都死在上面,我已经死过一次了。”

作者介绍:贾真,淘宝大学讲师,新浪微博名:@贾真iphoneke。

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